大理旅游满足消费者的独特功能需求
　　•宣传的目的不是让人知道“风花雪月”，而是让人需要“风花雪月”！
　　•因此，理念设计的下半句，要说出给消费者什么样的好处和利益。
　　•即要点明消费者内心对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能。
　　调研：
　　您为什么去大理？
　　结果：
　　1、大理什么都有。
　　2、武侠（金庸）
　　•什么都有→新“风花雪月”→多元化丰富性→各取所需→身之自由自在
　　•武侠→天龙八部→成人童话→解放的渴求→自我中心→自我个人崇拜→成为伟人的欲望→为所欲为→心之自由自在
　　综上，消费者对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能——
　　非“逍遥自在”四字不能涵括
　　风花雪月"给人什么感受？大理历史文化和民俗传说，点点滴滴都在阐释着"逍遥自在"的精神：
　　一、《天龙八部》第32回目录"且自逍遥没谁管"，讲了逍遥派、逍遥子、逍遥散，也讲了段誉在洞里第一次看到王语嫣的画像。
　　二、大理国500年无内战！22位皇帝中有9个禅位出家！淡薄名利，何其逍遥自在！
　　三、大理民间传说东山将军与白姐错换鞋子，神仙偷情，何其逍遥自在！
　　四、大理人打招呼"有空来闲闲！"一个"闲"字，道出了大理逍遥自在的性情。
　　五、三道茶，一茶三味，何其逍遥自在！
　　六、大理几乎每一处山水都有一个爱情神话，纵情山水，何其逍遥自在……！
　　庄子著作《逍遥游》，有仙风道骨、清静无为、自由自在的味道，有强大的文化支撑和哲学意味，且与旅游直接相关。
　　“逍遥自在”四字准确地概括大理所有的风情景观、人文历史，同时又能带给消费者丰富的消费联想和感受。南诏至大理国500年来无内战、高人雅士、选胜登临、呤诗作画、赏花品茗、把酒临虚、笑谈英雄、皇帝出家、僧道还俗、神仙偷情、六教九流、共处一方、高手乍现、来去无踪……逍遥哉！
　　大理的调性就是逍遥自在，大理和风花雪月四个字给人最直观的感觉就是逍遥自在！
　　（四）“逍遥”可指游山玩水、琴棋书画、可指吃喝玩乐，可指修仙成道，也可指声色犬马。将严肃文化与通俗文化、商业文化结合。
　　五、什么是大理旅游的终极密码、最高境界和最佳表达？
　　第一、必须准确概括大理旅游特有的意境——东方瑞士的和美、妙香国的仙境、古王国的悠远、西南敦煌的丰富、风花雪月的浪漫、武侠小说的瑰丽、山水城市的诗意、础石木雕的天工、银苍玉洱的神奇。
　　第二、必须反映出大理所特有的气韵——有自然气、有文化气、有神仙气、有人间气、
　　有有爱情气、有武侠气。
　　大理“风花雪月”的绝色，非“逍遥自在”的绝味所不能驾驭！
　　•中国最“逍遥自在”的城市非大理莫属：中原宫廷政变杀人无数，大理国一半皇帝出家和平美好。这里有人间情有神仙气。雅俗共赏、人神共处。视觉、听觉、味觉、触觉味味皆全；风情、人情、爱情、侠情情情动人，可赏、可玩、可见、可闻，风花雪月，完全之美，逍遥江湖！
　　•“逍遥自在”使“风花雪月”与《天龙八部》水乳交融，可以说“风花雪月”就是武侠小说要营造的主要氛围——这一借势，可以说精准恰当、势大力沉。
　　1、与丽江的区别：原始圣洁，荡涤心灵——风花雪月，逍遥自在！
　　与中甸的区别：超凡出尘，不食烟火——悠游江湖，吃喝玩乐！
　　2、“风花雪月”与《天龙八部》的密切联系，可以说“风花雪月”是武侠小说营造的主要氛围。
　　以下内容摘自《天龙八部》章回目录，由此我们可看出武侠小说中浓郁的“风花雪月”的情调：
　　第一部：玉壁月华明；马疾香幽；崖高人远；谁家弟子谁家院；无计悔多情；换巢鸾凤；
　　第二部：向来痴；从此醉；水榭听香，指点群豪戏；剧饮千杯男儿醉；杏子林中，商略平生义；昔时因；今日意；
　　第三部：千里茫茫若梦；双眸粲粲若星；塞上牛羊空许约；烛畔鬓云有旧盟；莽苍踏雪行；
　　第四部：且自逍遥没谁管；红颜弹指老，刹那芳华；梦里真真语真幻；同一笑，到头万事俱空；胡涂醉，情长计短；解不了，名缰系嗔贪；却试问，几时把痴心断；
　　第五部：念枉求美暮，良缘安在；枯井底，污泥处；酒罢问君三语；为谁开，茶花满路；王孙落魄，怎生消得，杨枝玉露；
　　大理旅游形象定位要满足三个条件，一是讲出消费者内心深层需求，二是精准概括大理旅游特点并且独一无二，三是借势<<天龙八部>>，三位一体，得出大理旅游形象定位的下半句：逍遥天下旅游大理=逍遥自在
　　经过2个月精心策划，为大理找到了“风花雪月”这一可以沿用千年的核心定位，找到了“逍遥自在”这一大理旅游的中心灵魂。我们提出：
　　“风花雪月逍遥大理”、“风花雪月自在大理”的核心定位。
　　最后，熊大寻旅游策划公司提出的这两句旅游形象口号，大理市政府选择了““风花雪月自在大理”，为什么要“自在”不要“逍遥”？因为，怕外地人对大理有散慢、不作为的联想，用“自在”争议少一些。
　　
　　（熊大寻在大理“风花雪月”旅游形象广告片拍摄现场）
　　人类让世界尝到的思念
　　（大理旅游形象歌曲，熊大寻/词）
　　天地遥，英雄路迢迢
　　剑舞长山风云起，曾经沧海水难朝
　　人间道，痴情莫笑傲
　　素手推窗斜阳里，浮生尽付情来熬
　　天龙八部，哪一回说清地老天荒的去脉来龙
　　百二河山，哪一段道明逍遥江湖来时路
　　风花雪月，一时就代表了一世的意见
　　风花雪月，一眼就看尽了一生的场面
　　风花雪月，一心就听从了一念的规劝
　　风花雪月，一口就咬下了一手的亏欠
　　风花雪月，一时就代表了一世的意见
　　风花雪月，一眼就看尽了一生的场面
　　风花雪月，天与地的私情被季节发现
　　风花雪月，人类让世界尝到的思念。
　　
　　（“风花雪月，自在大理”机场广告密集发布）
　　
　　（“风花雪月，自在大理”机场广告密集发布）
　　
　　（“风花雪月，自在大理”电视广告及旅游宣传片，全面投放。）
　　大理旅游形象电视广告脚本：
　　《“风花雪月”篇》
　　熊大寻/文
　　1、初春¤¤——花甸坝子一望无际——层次丰富的各色花簇向远方延伸——薄雾，中景有树。一袭白衣——如诗的少女在环境中被感动——为之动容——仪态也呈现极美。时，漫天花瓣由下往上旋飞翩舞※※※※※。一青衣骑士在花海中漫驰而来——如削的俊面慢慢仰起——倦容舒开，此幕——正好撞入少女的眼帘——不觉痴了Ö……。清艳的雪溪挟着花叶从高处落入碧潭——飞珠溅玉——池水荡漾——远处雪峰隐隐。
　　字幕：花——一天，我看见青衫绰约。
　　2、点苍雪峰巍然——白云如玉带缭绕——ΔΔΔ三塔静穆于高天远地。飞檐下铜铃应风丁零——有年头的宫廷//有侍者的皇宠//和街角边的捣衣者。“月圆夜，洱海滨”的字样在一小张纸上——纤手将它卷起——白鸽飞向远空。思念的情绪随风——扬起少女的发角，凭栏，远眺，烟雨，池柳，石桥上飞过急忙的鸟儿//斜雨敲打湖海上的乌蓬……。古道，西风，斗笠，少侠饮马——惊走水边鱼——江天一色纤尘无染。
　　字幕：风——有一阵，心觉得闷了。