这个产品策划，因为我在全国到处演讲，已经有不少老板听到了，估计不久就会形成一个成熟的产品，谁先做谁先发财！
　　一个好的产品策划，必须满足三个条件：特点、卖点和买点
　　所谓特点，指产品要有不同于同类产品的功能；
　　所谓卖点，指产品要有独特的功能利益，能满足人的需求，人们愿意购买；
　　所谓买点，指这个产品的卖点要有消费者愿意花商家预期的钱来购买。
　　八十年代，有一个电视机厂生产出了一个新产品：防摔的电视机。这个产品质量不可谓不优，特点很突出，但是上市之后反响无几，销售十分困难。为什么会出现这种局面呢？因为消费者买电视主要考虑的是图像画面，不会考虑电视机是否经摔的。
　　所以这个新产品只有特点，却没有卖点，因为没有人愿意花钱购买，更缺乏买点，所以是个失败的产品策划。
　　我遇到过很多老板，都在用产品在赌人生。他们对自己的新产品爱不释手，倾尽身家投入生产，寄希望于靠这个产品实现亿万富翁的财富梦想。
　　这些产品确实也有许多的特点，甚至有许多也有独特的卖点，但是却缺乏买点而失手市场，最终搞得倾家荡产，一穷二白。
　　最近有一个做药的老板拿着一个新产品来找我，名字叫“含时代”。其实就是橄榄含片。老板的想法是通过这个产品代替木糖醇，成为继口香糖、木糖醇后的第三代香口产品，他认为，一个取你“嚼时代”的“含时代”，将由他开启。
　　老板投入全部身家到生产环节中去了，现在好不容易融资借贷搞来两百万，一开口就要给我几十万，让我帮他打市场。我说，你才有两百万，为什么一下就敢给我几十万？他说，一是对熊大寻的品牌的信任，二是对产品的信心。
　　我问了他几个问题：
　　第一，你的产品价格是多少？——“七角钱一粒”；
　　第二，你的产品功能是什么？——“口感比木糖醇更好”。
　　接着我尝了一粒含片，不到一分钟入口就化了。我马上对老板说，这个产品你就不要投入再做下去了，肯定没有前途。老板听说把钱送上门既然还有人不愿要感到很吃惊，问为何？
　　我告诉他，木糖醇之所以能替代口香糖，是因为它比口香糖更保健牙齿，这是它的革命性所在。但是你要让人们从“嚼时代”进入你的“含时代”，不是你说“含时代”到了它就到了，这句话是消费者来说的。
　　你只是把“嚼”变成了“含”，这根本构不成卖点，更谈不上革命性，再加上木糖醇作为当前流行的成熟香口产品，其每粒不过三角钱，你比它贵两倍多，凭什么？你没有买点！
　　一个卖点很弱而没有买点的产品，是没有前途的，所以这个产品注定必死，现在我劝你收手，是救你，不然你再丢几百万进去，你就得跳楼了。后来老板听了我的话，转向其他产品，现在做得很好，活过来了。
　　还有一次在我讲课的中间，一位学员问我，他在销售一种丽江的桃子，因为价格卖一百元一个，属高端产品，所以他的广告全部打到了飞机和高尔夫杂志上，锁定高端人群，但是销售一直起不来，问我问题出在哪里？
　　我当着全体学员告诉他，这就是典型的第三方市场的方法问题。这个老板的所为表明，他对买方市场阶段的方法已能熟练运用，但是解决不了问题。因为他的方法已经不适应第三方市场——智囊市场的需求了，必须要用我们的新方法，在这个问题上，刚才我讲的做必需品的方法最适合他。
　　我告诉他一个道理：
　　一个人要补水他会花多少钱？我举着讲桌上的矿泉水瓶告诉他“一块钱！”；
　　一个人要补肝治疗肝病，他会花多少钱？他和学员们回答“几千块、几万块”；
　　我再问一个人要治癌症救命会花多少钱？大家说“几十万，倾家荡产也要救命！”。
　　那么好了，我就问他，你的桃子有什么卖点，他说是丽江产的，能补充人体的氨基酸。我告诉他，丽江是中国最热的旅游城市，它尚且不收门票，丽江产的桃子为什么就能卖一百元？这个没道理。
　　补充氨基酸的产品很多，我吃一个番茄也可能比你的桃子更补，凭什么让我掏一百元？所以，你的产品还没有成为必需品，还缺乏充足的购买理由，缺乏足够的卖点，完全没有买点，所以不成功。
　　那么你应该怎么办呢？很简单，补充氨基酸我只愿花几块钱，但是如果能治癌防癌或者解决重大健康问题，你就能卖一百块钱。还是一个如何从替代品变成必需品的问题。
　　
　　第四个层面是产业策划，产业策划的关键是一句话，实现“概念产业化，产业概念化”。
　　让我们来看看保暖内衣的案例。
　　
　　我问大家一个问题“如果没有保暖内衣，我们会挨冻吗？”
　　
　　在没有保暖内衣的日子里，我们是怎样过来的？我们挨冻了吗？没有，一点也没有，就连保暖内衣的老板们同样也没有挨冻。天一冷，人们都会一件件地往身上加衣服，什么羊绒衫、羽绒服、皮衣……,实在不行翻出老棉裤套上。那么保暖内衣有必要诞生吗？有！因为产品的供方和需方都需要它。
　　我告诉大家一个道理“要赚钱，概念先行”
　　
　　这些年，企业要想生存和发展非常不容易，如果生产现有的传统产品参与竞争，比如说生产衬衫、羽绒服，困难太大，胜算太低。
　　一是这些产品利润已经很薄，二是大凡已经立得住的品牌，在实力、技术和营销管理上都不是等闲之辈，跟这些企业去拼争不是好玩的。
　　虎口夺食危险，那么创造一种新的产品类别，然后独占独享岂不妙哉？这个办法一开始苦点儿，但只要挺过市场导入期，再有几个市场配角“帮着”一烘托，迎来的将是暴利和超常规的发展速度。
　　保暖内衣概念的创立者俞兆林就是这样做的。1996年，俞兆林先生发明了导湿保暖复合绒，并将这一发明用在了内衣中，取名“保暖内衣”。1998年还有很多人不知道“保暖内衣”为何物，直到1999年，“保暖内衣”这支“星星之火”才呈燎原之势，据说几大保暖内衣企业一年有几亿元的进帐。这是多么诱人的赚钱道具啊！2000年，已经有500多家企业蜂拥而来，抢夺保暖内衣大餐。
　　
　　消费者为什么买保暖内衣？概念营销让以前的衣服都不保暖了
　　如上所述，消费者没有保暖内衣时也没冻着，他们有这样那样的衣服穿着，那么他们为什么还会买保暖内衣呢？在没有保暖内衣之前，我们的每件衣服都是保暖的，有了保暖内衣这个概念之后，衣服就被分类成了两种，一种是保暖的，一种是不保暖的。
　　所以，以前的衣服都不保暖了，你没有保暖内衣你在冬天开始感到真的冷了；别人的父母和老婆有保暖内衣，而你的父母和老婆没有，你不仅身体觉得冷，连心里也觉得冷了。所以，你必须买保暖内衣。
　　至少有三种人是购买保暖内衣的生力军，一是嗜爱尝时鲜赶时髦者，这类人无论市场上有什么新商品，都有尝试的欲望。中国人实在太多，基数大，单单这个人群就以千万计。借用一个个体商贩的话说：“中国人多，骗都骗不完。”
　　二是换新衣一族，去年穿的毛衣毛裤短了旧了破了，买什么也是买，图个新鲜，买保暖内衣吧。
　　三是孝敬老人夫妻互爱，送保暖内衣表达心意。够了，够了，有这些消费者的这些消费动机，足以让市场启动并繁荣起来，足以让保暖内衣的先行者肥得流油，足以让市场跟进者打破脑袋！
　　
　　概念产业化，暴利引来了众多的分羹者
　　
　　让我们简单回顾一下保暖内衣发展历程：
　　1996年至1998年——市场导入期，概念的创立，艰苦地传播，产品的研发和组织生产，拓荒者艰强地挺着，少数敏感且独具慧眼的企业开始关注和跟进；