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山川异域,风月同天”——广告营销要从“粗直俗”走向“绝妙美”

山川异域,风月同天

作者:彝人小哥    授权级别:A    精华文章    2020-02-21   点击:


  (部分内容来自新书《方法之王:绝妙即服》)
  最近这两篇短文火了!《论读书的重性》、《不读书,你连捐款留言都写不过人家》。
  
  2020年初,新型肺炎重灾区武汉,收到了来自全球很多国家的捐赠,来自日本的捐赠物品上的留言感动了整个中国。
  日本捐武汉:山川异域,风月同天。
  这句话来源于1300多年前中日友好交往的一段佳话。根据记载鉴真事迹的历史典籍《东征传》,公元八世纪,日本长屋亲王曾在赠送大唐的千件袈裟上,绣上十六字偈语:山川异域,风月同天,寄诸佛子,共结来缘。鉴真大师被此偈打动,由此六次东渡日本,弘扬佛法。
  
  日本捐湖北:岂曰无衣,与子同裳。
  这句话出自《经•秦风•无衣》,“岂曰无衣?与子同裳。王于兴师,修我甲兵,与子偕行。”
  日本富山捐辽宁:辽河雪融,富山花开,同气连枝,共盼春来。
  自1984年起,辽宁省就与富山县缔结为友好省县关系。
  
  
  日本舞鹤捐大连:青山一道同云雨,明月何曾是两乡。
  此出自王昌龄《送柴侍御》:
  沅水通波接武冈,送君不觉有离伤。
  青山一道同云雨,明月何曾是两乡。
  
  
  
  不读书,你只会说:武汉不哭,武汉加油!
  日本人引用的大多数是中国古,而且都是大多数中国人没听过的古诗。比起一衣带水的日本,我们已不是俗与雅的比较,更像是来自心灵上的退化。
  
  
  
  
  这是我们农村的防疫口号。在农村用这种“粗直俗”的布告情有可原,如果我们的媒体都只停留在“不哭,加油”的水平就难以原谅了。感觉日本人是来跟我们上课一样。
  
  在中国,“粗直俗”的广告用语法则,从市场经济开始之日,就一直泛滥成灾。好像不俗不足以说服人,不俗不足以做营销。其实大谬!
  
  我们来看看日本从工业到艺术,从奶瓶到建筑,在所有领域都极度提倡美学四原则“物哀、幽玄、侘寂、意气”,太雅了,没有一个通俗易懂的!日本把所有行业都发展到美学的极致——道。茶道、艺道、花道、书道、剑道、棋道、柔道和空手道等等,有多少行业就有多少道。
  
  这么一个处处文艺、不接地气、不懂通俗易懂的作用的国家,连小县城杂货店都用诗做广告的国家,它的企业营销和广告怎么做得好!产品肯定卖不动啊!
  
  事实是这样:所谓“日本经济衰退20年”,完全没有那回事,自始至终都是日本自制的一个烟雾弹。现实是日本海外资产持续增涨,连续二十四年世界第一,已经超越本土1.5倍之多,巨大的国民生产总值GNP成为世界之谜,海外资源面积达到本土的10倍,全球最大的债权国,专利授权量世界第一,TOP100创新企业全球第一,诺贝尔奖2000年之后,每年基本都有一个,世界五百强企业数量日本位居世界第三!日本是隐藏在全球产业链中,真正的世界数一数二的发达国家!
  
  好广告不是粗直俗,而是简白美(绝妙美)———凡俗与妙俗
  
  中国现代文化、广告营销理论都讲简单直白,简单直白并不等于“粗直俗”,也不等于否定“绝妙美”。中国文化的精髓其实是“简白美”,山水画的留白,简笔成画——夏半边,马一角;中国园林的借景、框景——云白、光白、水白。唐诗宋词的绝妙好词,流传不奥。流传下来的好诗都简白美,不深奥。深奥晦涩就很难流传。中国传统文化的精髓是简白,妙就妙在简白。简白一定美,没有不美。简白美才符合中国人的集体意识。
  
  简是简单、扼要。白是直白、留白。美是绝妙。妙的东西一定美,所以有“美妙”这个词。简单扼要就是扼住重要联系,直白留白就是听得懂、看着美。
  
  有的信奉通俗粗直的广告人会拿民谚举例子,“庄稼一枝花,全靠粪当家”,你看广告和定位一定要通俗简单,才能传播开来。那我问一句,“庄稼一枝花”跟“花落知多少”、“离离原上草”、“白日依山尽”、“夜半钟声到客船”相比,你说哪个更广为流传?!流传的唐诗都是大白话,一听就懂,而且美妙。美妙的东西是十三亿人都在流传。美不一定流传,美妙一定流传!因为绝妙在其中!
  
  就传播的广度和深度而论,唐诗是民谚的百倍千倍!而且是植入了人的精神和头脑深处,成为了文化基因。因为我们民族的说服基因和传播基因是绝妙,是简白美。
  
  所以,不是通俗直接才能流传,不是下里巴人式文字语言才能流传。如果阳春白雪的文字语言做到绝妙美、简白美,比通俗的更容易说服、更容易流传。传播不取决于雅还是俗,传播取决于心服口服,心服口服取决于绝妙不绝妙。
  
  “绝妙”是什么?即事物之间的多重联系、多个巧合。事情做到绝妙的结果是立即说服、立即征服!我称之为“绝妙即服”。
  
  熊大寻策划机构核心理念是:我出奇招,你出奇迹!
  
  “奇招”就是绝妙的创意和策略,“绝妙即服”:绝妙即说服,绝妙即征服。绝妙立即说服,立即征服!绝妙是多重联系、多个巧合——极小概率——不可能变可能——神通奇迹——不可思议——至高无上的方法,所以绝妙产生奇迹,绝妙无法超越。绝妙等于说服和征服。
  
  绝妙的创意产生多重联系、多个巧合——超级说服:
  
  1、一个联系产生相信,两个联系产生信服,三个联系产生信念,四个联系产生信仰——至信至诚;
  2、不可思议的多个巧合代表神通和天意——天意不可违!天意是至高无上的说服!
  3、绝妙产生的不可思议的巧合给人震撼和敬畏,震撼敬畏同样产生至信至诚,至信至诚产生病毒传播、无限消费、千古流传。绝妙即服的原理和过程,类似宗教的神迹显现、虔诚信服和无限流传。
  
  绝妙产生四步自动流程:一秒听懂、心服口服、无法超越、流传千古(秒懂、佩服、敬仰、乐传)。因此,绝妙是超低成本的传播、亿众佩服的传播、无敌千年的传播。所以,绝妙是极限智慧和能量,实现小项目翻身、大项目突围。
  
  绝妙是一切领域的最高方法:军事妙计,佛教妙法,道教妙道,围棋妙手,智谋妙算,医生妙手,艺术妙品,文学妙笔,餐饮妙味,演艺妙语,音乐妙曲,创意创作妙想……。在中国文化中,用“妙”来统一概括各个领域的最高境界。法到极顶方为妙,绝妙是方法之王。
  为什么“山川异域,风月同天”让十三亿人心服口服、广为传播?有五个联系和巧合:
  
  一是地相联——山川异域,日本与中国属异域比邻。二是天相联——风月同天,两国共享天地风月的美好。三是人相联——寄诸佛子,今天把物资寄来给各位。四是情相联——共结来缘,为今天也为明天的友谊。五是1300年前日本亲王礼赠中国、鉴真六次东渡的情谊,跟今天捐赠的联系。
  
  四句话,天、地、人、情四个联系都讲了,出处、故事都与今天的捐赠行为巧合。这叫多个联系,多个巧合。达到了绝妙!所以绝妙即服。绝妙就是无法超越、心服口服。你还能找到更绝妙的另一首诗词来代表这次行为吗?不可能了!
  
  “山川异域,风月同天”把十三亿人都搞服气了!为什么?除了真情实意的行动,更是因为这句话太绝妙了。句句动人,字字关心。还顺便把一千多年前的老感情重提了一把。广告人和营销人还在以为中国的消费者听不懂优雅的口号吗?你们还在追求“庄稼一枝花,全靠粪当家”吗?还在把消费者当文盲吗?比起粗直俗的东西,老百姓更需要绝妙美的事物。
  
  是你做得不绝妙,别把群众当文盲!
  
  澄清两点:一是好的定位语言,美而不深奥。深奥其实不美,至少不符合中国传统审美。美的语言文字都简白,简白才美。采菊东篱下,悠然见南山;明月松间照,清泉石上流;只在此山中,云深不知处。没有一句是深奥难懂的!都是老百姓一听就懂的。但是意境高远,回味无穷。这些语句在古代相当于“你吃饭了吗”的大白话,不过藏着意蕴和美。不是有文化、有美感就等于深奥难懂,这其实是不懂文化和文化粗浅的人的想法。
  
  宋•孔平仲《孔氏谈苑》:“白乐天每作诗,问曰解否?妪曰解,则录之;不解,则易之。故唐末之诗近于鄙俚”。白居易每作诗都要让路边的老太太听懂才罢,听不懂则改。所以,唐诗已经是民间大白话了。唐诗绝对是简单、直白、美。
  
  文化文化,文字融化。把难懂的融化成易懂的,让人明白。文以载道,文字文化是用来传道、传真理的。只有春风化雨,润物无声,化育万众,才能传道。简白美是并列关系,也是因果关系。
  
  所以,不是“庄稼一枝花”才是通俗易懂,才是简单直白。长河落日圆,大漠孤烟直。也是通俗直白。然后还一看就美,一想就远。通俗不是庸俗,不是非要大汉抠脚丫,东北二人转。玉树临风、邓丽君的歌也是通俗(邓歌简白美,唱与词已到出神入化之境)。邓丽君多少粉丝?关于她,有一句绝妙含蓄的广告词:十亿个掌声!二人转多少粉丝?东北小剧场啊。(本人很喜欢东北小品,别的是咯吱人让你笑,他们是人站在那里你就想笑。也到了一个化境。)记住,道不远人。道、法、真理都是通俗的。高僧大德家常话,禅门话头一截棒。
  
  平易之俗是大美,平凡之俗是真俗。平易之俗是俗中有雅,雅俗共赏。平凡之俗是为俗而俗,俗不可耐。
  
  粗直俗是一听就懂,绝妙美和简白美是一听就懂,一看就美,一想就远。纵深大多了。上下五千年,纵横八万里。不在一个水平层次上。
  
  熊大寻二十年前就做广告策划了,广告的那点道行太熟了。我们既不主张广告语言要高雅,也不主张广告语言要通俗。我们只主张广告语言要绝妙,要有强大的势力和说服力。香格里拉、风花雪月、伊甸园这些词都具有强大的势力和说服力。不是高雅就说服不了人,不是通俗就让人心服口服,只有绝妙才是标准!绝妙是最高境界、是天意,绝妙有九天而下之势。
  
  绝妙不等于深奥。绝妙等于简单直白,不简单直白怎么一秒听懂、绝妙即服?怎么表现大漠的孤寂清冷——“大漠孤烟直,长河落日圆”,用“直烟”和“圆影”啊!孤烟无风,长河无浪,多孤独啊?绝对是方圆百里不见人啊。这个多绝妙。所以流传千古,写大漠孤寂,无法超越。这句诗不需要任何翻译,简单直白到跟看见相片一样。通俗绝妙。
  
  大漠孤烟直,长河落日圆=孤寂?绝妙联系:一是大漠苍茫,长河无声。二是孤烟凄清,落日感伤。三是直烟无风,圆影无浪。三个联系,三个巧合。
  
  红塔集团“山高人为峰”,人人一听就懂,但是不俗,平易不平凡。每个字平易,组合起来不凡。风花雪月,清泉石上流,古镇大院山水画,一听就懂,平易中有深意,平淡之中见神奇!邓丽君的歌开了通俗歌曲的先河,但是你好好看看她的歌词,都是平易不平凡的绝妙好词。尤其是与旋律相配,简直无法超越。讲人话,诉家常,人间烟火,绝美动人。
  
  讲人话不是粗直俗,人不都是大老粗,你产品的调性也不都是大老粗。解放前中国的文盲率是80%,大多数人是文盲,这个时候你搞宣传,那是得俗一点。以前的人话是俗。现在中国的文盲率只有5%。有文化的人增长了十五倍!现在搞宣传你的人话得像人,不能像文盲。很多信奉粗直俗的广告和创意,真的是把目标消费者当文盲来沟通。把粗直俗、听得懂这种初浅的方法当成最高的真理,完全不知道产品和创意的多重联系和巧合的征服力,完全不懂绝妙即服的能量。
  
  广告跟追女孩一样,谈吐很重要。谈吐太雅、太深奥,别人嫌你装;谈吐通俗直白,别人嫌你俗;谈吐简白美,才能让人一见倾心。广告人不要老是强调“说”——听得懂,你得把重心放到“服”——心服口服。记住:听得懂不会成交,信服才会!你试试老用听得懂的态度谈恋爱、交朋友试试,把人当文盲、没文化,只会让人反感。你用心服口服的态度,你才明白绝妙是你无往不利的法宝,恋人、朋友都是你的。别的不说,幽默就是一种绝妙。
  
  “听得懂”跟“服”没有一点关系。“绝妙”也让人听得懂,但是让人信服是靠多重联系和巧合。
  
  比喻在说服中有极其重要的作用。无比喻不说服。比喻为什么有那么强大的说服力?因为它在两个事物中间找到了联系和中介,每个联系都是一种巧合,通过这个联系和中介承上启下,你就能秒懂并信服。
  写文章、演讲、传播、创意、策划都要绝妙,无绝妙不说服,无绝妙不传播。
  毛泽东对绝妙的运用炉火纯青,其“九大绝妙比喻”众所周知,成功进行了数亿群众的传播说服:
  一是用“小石头”比喻革命力量,把蒋介石比喻为“大缸”。据胡耀邦同志回忆:“我12岁在家乡文家市里仁学校上学时,那天早晨在里仁学校操场上,我第一次看到毛主席给起义部队讲话:‘我们现在力量还小,还是一块小石头,可是总有一天能够打烂蒋介石反动派的那口大缸!’他这话给我留下了一生不可磨灭的印象,使我从小树立起革命一定会胜利的坚强信念。”小而硬战胜大而脆,农家小孩一秒听懂,起身跟党走。
  
  二是用“星星之火”和“汪洋大海”比喻人民战争。1930年在回答“红旗可以打多久?”的问题时,提出了“星星之火,可以燎原”的著名论断。1938年《论持久战》中提出:“兵民是胜利之本。”“战争的伟力之最深厚的根源,存在于民众之中。”“动员了全国的老百姓,就造成了陷敌于灭顶之灾的汪洋大海,造成了弥补武器等等缺陷的补救条件,造成了克服一切战争困难的前提。”
  
  星星之火,可以燎原。汪洋大海的人民战争。一水一火,用到绝妙。汪洋大海与人民战争的绝妙联系:一是地球最大的力量,灭顶之力。二是有容乃大,代表团结一切力量的统战和政治动员。三是深厚持久,涓涓汇入,磅礴滔天,持久战的形象代言。绝妙无比!
  老子用水之柔,毛泽东用水之强。应用之妙,存乎一心。
  三是用“两座大山”比喻旧势力。1945年《愚公移山》:“现在也有两座压在中国人民头上的大山,一座叫做帝国主义,一座叫做封建主义。中国共产党早就下了决心,要挖掉这两座大山。我们一定要坚持下去,一定要不断的工作,我们也会感动造物主的。这个造物主不是别人,就是中国的人民大众。”
  大山是大家天天见到的东西,占着地、遮着眼、挡着路、绕不开,大山与压迫有着多个联系和多个巧合,再合适不过。
  
  孔子问道老子,回来后三日无言。子贡很奇怪,问孔子为何如此。孔子答道:“我遇见有人的思维像飞鸟一样活跃时,我可以用像箭一样的论点制服他。如果对方的思维像鱼一样遨游在像深渊的理论中,我可以用钓钩来捕获他。然而老子的思想似龙一般,遨游于太虚,无形无影,我无法捕捉,甚至找不到言语去反驳他。我很久心神不定,难以测知老子是人还是神。老聃,真是我的老师呀!”(老子如何运用“绝妙即服”来说道?详看《方法之王》)
  
  其他高手讲道,孔子听得懂、看得清,你像鸟讲得再高、像鱼讲得再深,我都可以秒杀你。但是,老子讲道,讲得云里雾里,神龙见首不见尾,孔子也没全听懂,但是绝妙感受到了,服啊——老子是神!可见讲通俗、听得懂跟说服没有关系,绝妙才能让人服。(熊大寻也提倡“通俗易懂、听得懂”,但这不是一种技术,没有技术含量,只不过是常识。看看河南农村的防疫标语和口号,全是通俗押韵的广告,这在咱农村就是一个熟活!恁就别提了!)
  
  广告词过于追求通俗就是粗俗。一千多年前唐诗就是民间大白话了,五十年前邓丽君的歌就是通俗歌曲了。你看看邓小姐的歌词,简洁直白,妙有意境。通俗的“通”是通达(联系)、通情达理,是把情理联系起来,是平易不平凡。没有联系和妙味的俗是粗俗、庸俗。
  
  “通俗”出自《警世通言》“话须通俗方传远,语必关风始动人。”话语必须通俗易懂才能传得远——俗,话语必须关联(联系)风俗人情才能感动人心——通。说服打动来自联系,有联系的俗才能打通和通达,这就是通俗。
  
  绝妙有两点让人“服”:一是信。事物之间的多个联系和巧合,事物的要素结构全亮出来了,用人来比喻就好比掏心掏肝,你还不信?至诚至信!二是服。多个巧合——不可思议——奇迹神通——心服口服。
  
  即使在文盲率80%的年代,民国李叔同一首《送别》“长亭外,古道边,芳草碧连天。”流传百年,词多雅!属于简白美的雅。同时期比它通俗得多的歌,没有一首流传度超过它,摔开几条街。不是你打着接地气、讲人话的旗号,你就可以粗言粗语。你的情诗和情书是怎么打动你女朋友的?你的论文是怎么通过帮你拿到毕业证的?你的求职信是怎么让你入职的?你的人生没有一个环节是通过讲俗话直话打动人的!
  
  粗直俗的广告通常打着“通俗易懂”的旗号招摇撞骗。要看清它的真面目,需要对它精准命名。粗直俗不是通俗,而是“凡俗”,没有智慧含量,没有事物联系和人性深入把握。无理声音大,平凡得可以,离庸俗不远了。
  
  简白美可以称为“妙俗”,这是真正的“通俗”,“通”字是大智慧,直通人性心理,一秒听懂,心服口服。“凡俗”不可能让人心服口服,传不起来,播不出去。这是嬉笑怒骂。“妙俗”让人心服口服,亿众传播。这是嬉笑怒骂皆是文章。有没有文章,是天上地下的差别。
  好的广告不是“走过路过,不要错过”,不是“挥泪大甩卖”,不是“进店两折起”。跟它相近的广告都是不入流的广告,地摊货广告词!好的广告也不是深奥难懂、故作高雅。而是在人们的理解力和挑战力之间保持平衡。
  
  2014年,来自哈佛大学和西北大学的研究者想要准确找出,最有可能从美国国立卫生研究院(NIH)这样广受推崇的机构赢得资助的提案策略。到底是安全熟悉的提案,还是极端有创新性的提案更受青睐?他们准备了大约150个研究提案,并从新颖性角度给每一个提案打分。然后,他们招募了142名世界知名的科学家,让这些科学家来评估每一个提案。
  
  结果,最新颖的提案获得了最低的得分。极端熟悉的提案得分也很低。获得最高得分的是那些被认为适度创新或半成创新的提案。莱克汉尼说,这就是观点的“最优新鲜度”——理解力和挑战力的平衡。这就是产品和创意最先进且最能被接受的最佳平衡点。最优新鲜度的曲线如图所示。
  
  
  (创意最优新鲜度曲线图)
  
  通俗易懂、没有智慧含量和创新挑战的方案,得分出人意料的低,跟最新颖、天马行空的方案是一回事。正应了“过犹不及”的老话。过度的通俗就是“凡俗”,接受度和深奥难懂是一回事。凡俗的接受度很低,“妙俗”的接受度最高。妙是创新,俗是熟悉。五五分成,中间平衡。
  
  我们前面讲过,传统的创意和广告只能做到“通俗易懂”。而绝妙的创意和广告除了能做到“通俗易懂”(一秒听懂),还能做到“心服口服”。“通俗易懂”只是让人看明白,这个人并不“心服口服”,“懂”跟“服”差着十万八千里,所以很难产生购买,更不会去主动传播。现在按上图来看,“通俗易懂”竟然连接受度都很低!因为没有挑战度。
  
  真正的传播和流传来自于“心服口服”——提供挑战度,你挑战过,胜不了。心服口服是“战而不赢为服”——挑战胜不过人家,于是佩服,于是去传播他。你佩服明星,你会去传播他(长相才艺上你挑战不了他);你佩服大佬,你会去传播他(财技上你挑战不了他);你佩服道德模范,你也会去传播他(助人为乐上你挑战不了他);你佩服什么,一定会去传播什么!
  
  “服”有多重要!不战怎能服?!只是通俗易懂、给人好处,很难做到自动传播或流传。(如果这个好处是破天荒的好处,有可能。这个只有破产大甩卖做得到。)
  
  “山川异域,风月同天”对国人来讲是闻所未闻,太生僻了!但是你一下就能听懂,并且在理解之后,就是十三亿人心服口服和海呼山啸的传播。这时,你才真正明白,说服和征服跟“通俗易懂”没有关系,只跟“绝妙即服”有关系。
  
  绝妙是一种偶像,提供你挑战,但你赢不了。所以,心服口服,无法超越,于是流传。
  
  绝妙是一种平衡和中庸,承上启下,沟通前后,所以能拥有最高接受度和传播率。
  
  设计过最著名的汽车、飞机和火车的工业设计之父洛伊说“想要销售一些熟悉的东西,就要让这些东西带来惊喜。而想要销售一些惊喜的东西,就要让这些东西显得熟悉。”
  
  创意最优新鲜度就是旧事物与新事物之间的联系,联系是天生的承上启下,联系就是旧的一半,新的一半。爷父孙三代举例,爷爷与孙子的联系是爸爸,爸爸是爷爷的儿子,爸爸是孙子的爸爸。没有爸爸这个承上启下联系,爷孙就会有亲情的障碍。绝妙联系是理解的桥梁和中介。
  
  为什么绝妙联系能让人一秒听懂、心服口服?原因之一,它符合创意最优新鲜度。它是新旧事物之间的联系,它是新事物一半,旧事物一半。齐白石说:作画妙在似与不似间,太似为媚俗,不似为欺世。“似”是来源生活,“不似”是高于生活,“似与不似之间”即熟悉和创新之间的联系。没有这个联系和平衡,就不能绝妙,不能让人心服口服。
  
  凡俗是没有挑战,天马行空是无从挑战(没有依据,不可理喻,无妙可言),妙俗是可以挑战。中庸不庸,而是绝妙。
  
  胡思乱想是天马行空,绝妙创意是天马行踪。创意可以天马,但是必须行在踪迹(联系)上。
  
  不是听得懂就有好的接受度,情况有时相反。接受度和传播度的关键是说服和心服口服。
  
  我们称这种“最优新鲜度”为“平易不平凡”,即可以做到的挑战。
  
  看看全世界百年品牌的广告词,大部分都是平易不平凡的。
  鹿牌威士忌:自在,则无所不在。
  麦氏咖啡:滴滴香浓,意犹未尽。
  万事达:万事皆可达,唯有情无价。
  联邦快递:使命必达。
  IBM:四海一家的解决之道。
  555香烟:超凡脱俗,醇和满足。
  苹果:Thinkdifferent(非同凡想)。
  三星:无穷想象,无限可能。
  红牛:你的能量,超乎想象。
  黄山烟:一品黄山,天高云淡。也很妙。绝妙联系:一是品烟与品味。二是山境与烟境,天高云淡。
  
  地摊广告马上收摊。百年广告长做百年!
  综观世界百年企业史和广告史,做大做长的企业,没有一个品牌口号是粗直俗,全都是简白美。甚至有的能达到绝妙。
  
  1997年,曾被踢出局的乔布斯重掌苹果,借由“非同凡想”这支广告,他让迷失的苹果重新找到了自己的灵魂:苹果就是创意,创意就是非同凡想。长达一分钟的广告涵盖了爱因斯坦、鲍勃•迪伦、约翰•列侬等著名人物,文案“非同凡想——致那些疯狂的家伙”。这支广告让乔布斯落泪,甚至被誉为百年内最伟大的广告。也正因为乔布斯确立了“非同凡想”的价值观,苹果改变了世界。
  
  “非同凡想”是价值观——奇招,“联系事物”是方法论——绝妙。苹果为什么是全球市值第一的公司?核心就是“奇”和“妙”,得道了!
  
  “非同凡想”=苹果?绝妙联系:一是我们的方法超越你的想像。二是我们的产品超越你的想像。三是我们卖的不是产品而是思想,“非同凡想”最酷。
  
  最近有句话很多茶叶都在用:万丈红尘三杯酒,千秋功业一壶茶。喝茶卖茶的都把它作为价值观。广告语除了卖货,还要有妙味,反映你的价值观,有点真理在里面。上述大企业的广告语都很卖货、有点妙味、有价值观。很多是外国企业,估计是翻译的问题,我觉得还是不够妙。跟戴比尔斯一样,还可以好好改进。但我估计人家英文原意很妙。
  
  定位怎么做到绝妙?举几个熊大寻策划机构的绝妙定位及武汉的案例:
  一、泰州:阁花会水梅柳茶
  
  阁——望海楼,江淮第一楼;
  花——千岛菜花、千年茶花;
  会——溱潼会船,热闹非凡;
  水——千年城河、“晚上水包皮”;
  梅——梅园,梅兰芳故居;
  柳——柳园,柳敬亭文化园;
  茶——泰州早茶:蟹黄汤包、干丝等“早上皮包水”。
  一字一景,一句绝美:楼阁与花,水中映会,梅柳垂岸,饮茶观天。好一幅意境高远的古画!听了看了,你就想来。阁花会水是视觉,梅柳一说一唱是听觉,茶是味觉。调动五官,全面体验。
  
  二、井冈山:国脉井冈,成功之山
  
  中国有国花牡丹、国树银杏、国鸟丹顶鹤、国宝熊猫,可不可以有一个“国山”?中国称得上国山的有两个,从古代历史上看是泰山,现代历史上看是井冈山。井冈山是红色摇篮,朱德总司令题字“天下第一山”。原来井冈山的形象定位是“红色摇篮,绿色井冈”,正确但不太吸引普通游客。我们给了一个新的定位“国脉井冈,成功之山”,谁不想看国山?谁不想成功?既吻合井冈山的历史文化,又成为大众的必需品。
  怎么低成本把这个定位推广出去?我们策划了事件营销:全国评选“国山”,网络投票,泰山和井冈山PK,通过全民参与,把这个定位免费传播出去。
  
  三、大理:风花雪月,自在大理
  
  “风”——下关风、“花”——下关花、“雪”——苍山雪、“月”——洱海月。一个字一个景。把大理核心景观全部包括。具体而优美。“自在”从何而来?
  1、大理国500年来无内战!22位皇帝中有9个禅位出家,淡薄名利,何其逍遥自在!
  2、以大理为背景的《天龙八部》第32章“且自逍遥没人管”,讲了逍遥派、逍遥子、逍遥散,也讲到了在洞中看到王语嫣的画像。推导出:风花雪月=逍遥自在。
  3、大理人跟人打招呼”有空来闲闲“。充分体现了大理逍遥自在的性情。
  4、东山将军与白姐错换鞋子,神仙偷情,何其逍遥自在!
  5、三道茶,一茶三味,何其逍遥自在!
  6、大理每处山水都有一个爱情神话,纵情山水,何其逍遥自在……!
  大理的调性就是逍遥自在,大理和“风花雪月”四个字给人最直观的感觉就是逍遥自在!
  “逍遥自在”四字准确地概括大理所有的风情景观、人文历史,同时又能带给消费者丰富的消费联想和感受。
  
  四、遵义:旅游遵义,从此顺利
  
  
  历史记载,遵义会议之后,红军就从此顺利,只打胜仗不打败仗了。这个“从此顺利”怎么形成一个完整的旅游体系呢?我们是这样来一一对应的:
  娄山关——突破难关;赤水河——渡过险滩;遵义会议会址——从此顺利;茅台镇至赤水市(中国酒文化长廊)——好运长久。
  形成了转运文化的产品体系:突破难关——渡过险滩——从此顺利——好运长久。
  五、石屏:清泉石上流
  第一个理由:
  清——海菜清
  泉——喜客泉
  石——屏风石
  上——豆腐上
  流——人一流
  五个字把石屏最准确而精练的概括了,给人无穷的联想,而联想是产生旅游消费最重要的激素。
  第二个理由:
  中国地势西高东低,所以中国的江河都是由西边向东边流的,一江春水向东流,但到了石屏这个地方,主要的三条大河在石屏境内却是往西边流的,这就对应了“清泉”到了“石屏”往“上”“流”,这就是“清泉石上流”,这个
  定位还把石屏的地理特征也描述出来了,这很有说服力了吧,你不用都不行!
  第三个理由:
  “清泉石上流”出自王维的《山居秋暝》这首诗,原诗是这样的:
  空山新雨后,天气晚来秋,明月松间照,清泉石上流。
  竹喧归浣女,莲动下渔舟,随意春芳歇,王孙自可留。
  每句诗就是一个景,每个景都在石屏找得到。最后一句也符合石屏的历史。
  
  六、灵石:古镇大院山水画
  
  一句话就把灵石的精华概括:中国第一古镇静升古镇、中国最大的大院王家大院、石膏山、汾河和版画之乡。这个旅游形象口号不仅意境高远、画面优美,还具有强大的旅游吸引力和永恒的魅力
  七、武汉:高山流水,白云黄鹤
  
  熊大寻建议武汉城市形象定位用“高山流水,白云黄鹤”,这很绝妙!不要“高山流水,知音江城”。谁规定的一个城市的定位,一定要把城市名放进去。这样就失去了妙味,不绝妙了。不绝妙则不能无法超越,不能流传千古。高山流水遇知音,第一句就有知音了,再说出来就是画蛇添足,画不留白,顿失妙味。高山流水为地上,白云黄鹤为天上。天上地下都有了,多到位啊!“白云黄鹤,知音江城”更不好,变成两个意思,不搭界。为什么总怕别人不知道武汉是一座江城呢?江城中国何其多,这两个字是最不值钱的。
  
  首先好的口号是自带画面感,此口号如见古画,一幅溪山行旅,高人听音的美图扑面而来。其次,把武汉的文化底蕴讲出来了,汉阳九真山:这是春秋时期钟子期的老家。他总是把砍来的柴背到集市上去卖,换来钱供养父母。卖完柴后,钟子期总爱经过大琴师俞伯牙门口,久久地聆听琴声里的高山流水。武汉黄鹤楼:黄鹤一去不复返,白云千载空悠悠。第三,绝妙就是不可超越!不信你来试试。
  
  最后,给武汉留一句话“高山流水,天地同心”
  
  永远记得那个视频中跟在车后哭喊“妈妈”的女孩,我不给你加油,只是深深体会你的悲伤。希望你过得好!
  审核编辑:花落无声   精华:花落无声    

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编者按:
散文主编   花落无声:
如何从“简直俗”到“绝妙美”?作者从最近很火的日本捐赠语说起,列举了大量的古今中外例子,把二者之间的差别条陈缕析,并引入到广告营销策划领域,剖析得透彻,让读者读得明白,是一篇很有价值的文章。

  • 最新评论

最新评论3

  • 吟湄

    欢迎新朋友,祝春安!

    39天前

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  • 一尘

    绝妙美,好追求!

    39天前

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  • 花落无声

    很专业的文章。好的创意的确不易,绝妙美更是难以达到的境界。但这应该是我们追求的目标!

    41天前

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作者

彝人小哥

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